近日，波司登发布2021/2022财年年报。财报显示，波司登2021/2022财年收入同比上升20%至人民币162亿元，毛利率同比上升1.5个百分点至约60.1%，主品牌波司登毛利提升为集团整体毛利率的上升提供了动力。

　　2018年转型以来，波司登集团业绩连年创下新高，“聚焦主航道、聚焦主品牌”战略成效显著。将大众印象中设计老套、与时尚毫不搭边的羽绒服，打造成兼顾保暖功能与新潮设计的时尚单品，核心品牌波司登时尚化、高端化的升级是集团收入新纪录的最大功臣。

　　业绩连续五年创新高

　　2021/2022财年，羽绒服业务仍为波司登集团最大收入来源，收入约为132亿元，占集团总收入的81.6%，同比上升21.4%。贴牌加工管理业务收入19亿元，约占集团总收入的11.7%，同比上升23.8%。女装业务收入9亿元，约占集团总收入的5.6%，同比下降4.5%。多元化服装业务收入人民币2亿元，约占集团总收入的1.1%，同比上升28.3%。

　　羽绒服业务项下，波司登品牌收入同比上升16.3%，达约人民币116亿元，占集团羽绒服销售额87.8%。雪中飞品牌收入9.7亿元，同比上升76.6%，占羽绒服总销售额的7.4%。另一女性时尚羽绒服副品牌收入约为2.4亿元，同比上升60.3%，占羽绒服总销售额1.8%。

　　在羽绒服销售渠道上，自营渠道97.6亿元，占比73.8%；批发渠道30.7亿元，占比23.2%，其他4亿元，占比3%。羽绒服业务毛利率增加2个百分点至65.7%，这主要得益于过去财年里品牌成功重塑。伴随着高单价产品销售估比的提升，波司登品牌毛利率上升带动了羽绒服板块整体毛利率的提高。

　　2021/2022财年亮眼的整体业绩数据，主品牌波司登功不可没。而在几年前，波司登集团还由于“品牌化、四季化、国际化”战略的失误，导致主品牌投入不足，自2013年起连续四年收入下滑。2018年重新转回羽绒服赛道、把目光聚焦主品牌的波司登，开始大刀阔斧地转型升级之路，而波司登集团转型的核心，就在于把波司登品牌推向时尚、高端之路。

　　瞄准中高端市场

　　作为有四十六年历史的老牌国货羽绒服，波司登也如其他国货品牌一样，在消费者心中的形象往往与“平价”“大众”“实穿”挂钩，而与时尚、高端相去甚远。波司登想要大踏步地转变品牌定位，提高品牌调性，第一步便是从自身产品下手，邀请操刀时尚品牌的海外设计师进入设计团队，让传统印象中设计平板、款式单一的羽绒服与时尚挂上了钩。

　　2018年，波司登与LV前主设计师Antonin Tron、前Karl Lagerfeld创意总监Tim Coppens、山本耀司得意门生Ennio Capasa合作，发布国际设计师联名系列产品。2019年和2020年，连续两年与爱马仕前设计总监高缇耶携手，并在《复仇者联盟4》上映之际与漫威联名，让羽绒服摆脱设计老套、过时的既有标签。提升时尚性的同时，波司登也没有落下功能性一端的研发，在羽绒服面料及保暖功能上下功夫，联合中国南极科考推出专业保暖系列。兼顾时尚性与功能性，是波司登想要给羽绒服产品赋予的崭新形象。

　　产品提升了，曝光也要跟上，时装周无疑是品牌曝光的绝佳舞台。2018年至2020年，波司登以独立品牌身份，连续登上纽约时装周、米兰时装周、伦敦时装周。2021年还在上海举办了沉浸式主题大秀，邀请众多艺人、时尚KOL到场。与此同时，波司登羽绒服也开始全面提价，产品普遍涨价三成，羽绒服进入千元档位，过去的平价大众路线由旗下雪中飞、冰洁承接，而主品牌波司登则锚定了中高端路线。

　　波司登舍得在转型之路上“下本”。短短几年间密集推出一系列大动作，无论是聘请海外知名设计师，还是流量艺人的带货宣发，每一项均需砸下重金。而市场的反馈证明，波司登的真金白银没有浪费。转型开启首年的2018财年，波司登集团收入突破百亿，中高端销量增长500%以上。最新的年报数据显示，波司登品牌毛利率达69.4%，远高于集团旗下两个平价品牌雪中飞、冰洁的47.3%、24.8%。而高单价产品销售比例提升后，波司登品牌销售产品结构呈现持续升级的态势。转型后的波司登品牌，已经成为波司登集团收入增长的最大推动力。

　　上有专注高端市场、产品定价在万元上下的Moncler等，下有本土品牌集中的百元平价赛道，波司登将目光投向了中位千元市场，而近年来的业绩也证明了波司登在中端市场转型成效颇丰。但波司登的目标似乎不止于此。去年11月，波司登推出顶配羽绒服登峰2.0系列，售价迈入万元门槛。被国外品牌占据的高端羽绒服市场，将成为波司登下一步攀登的目标。波司登转型仅四年，虽在短期内就取得良好反馈，但想要完全摘下过去几十年傍身的大众标签，在高端市场与Moncler一分天下，这对它的品牌力而言依然是个不小的考验。

　　（工行网站特约作者：高江虹）

　　文章来源：21世纪经济报道